从生态开放到技术布局,京东正走在连续盈利的轨道上
2017-11-14 23:23:05
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​11月13日晚间,京东发布三季报,净收入837亿元,同比增长39.2%。而在刚刚结束的双十一,京东也是首次公布了双11战绩,下单金额累计达到1271亿元人民币,同比去年双11增长了50%。受到财报利好消息的影响,京东的股价一度在盘前涨幅高达8%。

站上消费升级风口,如今的京东正在改变

值得注意的是,非美国通用会计准则下,京东实现净利润22亿元,创下了最高单季度盈利纪录。之所以能够在本季度创下单季度盈利纪录,京东CFO黄宣德在财报电话会议中表示,主要有两方面原因:

第一,在自营业务中,履约成本因为规模经济效应而不断下降,这也一直是京东毛利率增长的主要原因。第二,由于我们提供了更好的产品,平台上的用户参与度和品牌参与度双双上升,整个平台的盈利能力都有所提升。即便京东第三季度没有大规模促销活动,毛利率相比第二季度仍然有所上升。

总结起来就是京东的规模效应和商品品类的改善。关于前者非常容易理解,作为国内仅次于阿里的电商平台,京东很大程度上也吃到了中国电商市场的增长红利,在过去几年京东的营收都保持着超过40%的同比增速,而作为自营电商平台,规模效应确实能够降低其供应链的各方面成本。

“不过提供更好的产品”可能对京东来说更加重要。众所周知,京东一直以3C家电品类为业界所熟知,但由于这个行业的竞争非常激烈,本身各大平台之间的产品也相对来说比较同质化,所以利润率并不高。为了解决这种困扰,京东很早开启了全品类扩张,并积极进入消费品、服饰等品类。很显然正是这些品类的遍地开花,帮助京东实现了毛利率的增长。

黄宣德进一步表示,「日用品类的高端品牌利润率相当不错,当然,这种良好的表现是与京东今年以来全力吸引国际品牌入驻分不开的。从整体上讲,国际品牌对公司营收贡献仍然相对较小,虽然会对利润率带来积极影响,但在短期内不会产生实质上的影响。」

消费者对“更好的产品”和“国际品牌”的看重,其实正是眼下电商行业面临的变革。伴随着中产阶级的崛起,如今中国人的消费理念发生了很大的变化,他们越来越倾向于为好的商品以及服务买单。这股被成为“消费升级”的新趋势,正迅速影响着中国电商市场发生结构性的改变。

所谓消费升级,升级的就是质量和特性。场景实验室创始人吴声曾表示,「移动互联网年代,人们的消费现已从单纯的物质需求上升到精力文明的需求,在物质利益迥然不同的情况下,精力层面的感知利益现已成为各品牌感动消费者,构成有用竞赛壁垒的主要因素。」

我们知道京东相比其他平台最大的优势主要有两方面,良好的物流体验以及自营的正品保障,而这正是消费者最看重的两点。消费升级趋势下,京东可以通过持续改善商品结构,并最终进一步提升利润率。

突破自身边界,开放赋能迎来新增长

对电商行业而言,流量是其赖以持续发展的关键。实际上,此次京东之所以能够实现收入的爆发式增长,与刘强东提出“第四次零售革命”后所采取的一系列行动不无关系。

在刘强东看来,未来零售是“无界”的,将跨越时间、空间的任何限制,所以以往某个电商平台独占入口和流量,强势掌控整个产业链的局面将不复存在。京东必须对外开放,既要为合作伙伴赋能,也要调动外部资源为我所用,不断突破自身能力、规模和速度的边界。

循此逻辑,京东动作频频。从2015年起,京东推出“京X”计划,并相继和腾讯、今日头条展开战略合作。今年下半年京东再次密集发力,先后“拿下”百度、网易、360、搜狗、爱奇艺。今年双十一前夕,京东则与腾讯再次牵手,推出“京腾无界零售解决方案”,把消费者在京东上的交易数据、腾讯体系内的社交数据、线下的行为数据无缝打通,为品牌商提供新式创新营销工具。

1、京东的流量成本在下降

如今“京X”计划已覆盖社交、搜索、新闻、资讯分发、浏览器、信息安全、输入法和视频的第一流量入口,京东也借助合作企业实现对中国互联网人口的深度覆盖。对京东来说,这些合作可以说至关重要。对电商平台来说,流量是其生存的根本。像京东、阿里之所以造节,很大程度上也是希望降低新用户获取成本。

而“京X”计划的开放带给京东最直观的影响就是为京东提供了更多的流量入口,比如除了原本腾讯微信和手Q的入口,京东还在手机百度、360、今日头条等APP内开设一级购物入口“京东特供”。这些流量入口不仅帮助京东成功覆盖了更多的中国互联网人口,也很大程度上大幅降低了流量成本

2、精准营销带动收入增长

京东其实一直致力从零售平台向“服务全社会的零售基础设施服务商”转型,将现有的资源和能力整合开放,服务于未来的无界零售场景、赋能于供应商和品牌商。作为电商巨头,京东既拥有数亿用户数据,又有覆盖整个零售产业链的能力,借助“京X计划”与各个盟友打通数据,获取用户的精准画像,帮商家实现精准的广告投放。

对品牌商来说,京东这种精准营销能力的提升,无疑将能够帮助他们更精准的触达消费者,而这自然也吸引了更多品牌商达成合作。京东在财报中也证实了这一点,“报告期内的业绩增长,主要是得益于基于智慧供应链和物流技术带动的自营业务增长,以及帮助品牌商实现精准营销带动的服务业务收入增长。”

3、切入内容电商的场景消费

“京X计划”很重要的组成部分就是联合信息流巨头以导购分佣等模式展开内容电商合作,将购物场景和内容消费紧密结合在一起。通过大数据帮助用户更好地获取感兴趣商品的信息。

移动互联网的流量红利虽然在2017年宣告彻底结束,但电商领域的创业者们却依然前赴后继,新的电商渠道品牌层出不穷,这让原本就作为流量消耗端的电商们,更加需要新的、不同以往的获取用户的方式。于是内容电商成了最近两年最热的名词。

一方面,内容电商自带流量,优秀的内容本身就是吸引用户注意力的重要手段。在过去,内容经济是注意力经济,用户的注意力最终被引向广告,而随着互联网打通了流量闭环,内容产生的流量可以直接被引导至电商,而不需要再经过广告环节的转换,甚至在内容之中本身就已经植入了广告,潜移默化地影响了用户的消费决策。

另一方面,用户需要通过内容的引导刺激。时下的电商,早已不再是过去的爆款商品。曾经火爆一时的9块9包邮类商品,在最近两年也纷纷偃旗息鼓,内容电商正在成为帮助用户发现新奇、优质商品的重要渠道。

技术加速效率变革,京东下一个十年的增长引擎

在今年年初的京东开年大会上,刘强东强调的关键词就是:技术。在他看来,未来所有的商品都将联网并具备智能,智能商品对人类的工作、生活、社会治理都将发生巨大的改变。

在京东第三季度财报中,技术对利润提升的助益不小。第三季度,京东物流测试了全球首个正式落成并启动运营的全程无人分拣中心昆山无人分拣中心,为推出国内最大、最先进的无人机物流配送网络签署了一系列协议,并与天津市宣布携手建设全球首个智慧物流产业集群基地,双方将实现无人仓、无人车、无人机等高科技产品的工业化生产,打造产业链发展的生态闭环。

截至2017年9月30日,京东在全国共运营405个大型仓库,总面积约900万平方米,这是目前中国电商领域最大规模的自建物流体系。而在刚刚结束的双11购物节上,京东物流不仅承担着京东平台的业务,还承接其他电商平台的业务,这也在一定程度上显示出了京东物流强大的实力。

8月份,京东还发布了自主研发的JD Smart智慧零售供应链解决方案,该方案整合京东在技术、大数据、物流和金融四个方面的优势,可为京东之家乃至京东便利店、京东专卖店等线下零售业态提供一站式服务。与此同时,京东还作为战略投资者参与了中国联通混合所有制改革。未来,双方将在渠道触点、零售体系、终端合作、家庭互联网等12个领域开展深度业务合作。

The Information表示,物流自动化是京东在中国实现差异化的一种方式。在未来,京东将拥有数以百万计的送货机器人和无人机、数十万自动驾驶卡车和数千个仓库和配送站。而随着中国的工资水平继续上升,这也是在不增加劳动力成本的情况下,继续扩大业务的必要步骤。

在刘强东看来,京东的所有投资都围绕电商、金融、技术这三块业务,三块业务中,电商业务已经盈利了,金融业务已经能看到巨大的前景,也独立融资了,技术,投入时间长回报周期更长。而在三季度财报中,刘强东则表示,“长期来看,我们会将公司超出预期的净利润中的30%-40%投资到公司的增长上,一半以上投资到技术上。”

总结来看,基因决定未来,对于成本与效率的追求,使得京东不断加大技术领域的投入。如今京东的物流、云计算等基础设施正加速开放,京东以往投入到基础设施的成本正在被分摊,而这些开放的基础设施都将会成为京东新的收益来源。

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