决胜外卖下半场,百度外卖、饿了么双品牌策略赢面更大
2017-10-12 11:20:14
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外卖的江湖从来都不平静。8月24日,百度外卖宣布和饿了么合并。合并之后,百度外卖将保持独立品牌运营,高层与组织架构暂时保持不变,饿了么也将在上海总部之外,在北京新建一个总部。

9月27日,媒体爆料称,美团接近敲定至少30亿美元融资,这显然也为美团外卖补充了充足弹药。有意思的是,就在同一天,36氪爆料称,滴滴正在计划20亿美元投资饿了么。可以预见,美团和饿了么这场外卖大战还将继续下去。但这也产生了一个终极问题:合并之后,百度外卖将要何去何从?

疯狂的大并购,残酷的下半场

类似百度外卖和饿了么的整合,相信大家并不陌生。2015年,对中国互联网来说,可能是非常重要的一年。在这一年,我们见证到了诸多同行业的合并同类项:美团点评、滴滴快的、58赶集、携程去哪儿......每次合并,舆论都会形成一阵狂欢,不过似乎鲜有人关注狂欢之后的一地鸡毛。

频繁发生的整合并购集中出现在2015年,这并非偶然。创业热潮之下,互联网行业涌进了太多的热钱,资本催生出了巨大的泡沫化,创业公司的估值都水涨船高,他们借助资本完成迅速扩张,而这也带来了层出不穷的烧钱大战。

我们深究2015年中国互联网行业的整合,其实可以看到这些行业都非常标准化,竞争双方谁也没办法消灭对方。而当资本寒冬来临之际,早先的烧钱模式很难持续下去,通过资本方式进行合并则成为了最后无奈的选择。

这种带血的资本运作往往是极为残酷的,虽然合并之后的剩者会成为市场最大的玩家,吃到赛道最大的红利,但被整合的玩家往往不仅创始团队面临洗牌,甚至连用尽心血积累数年的品牌也会毁之于一旦。

在中国互联网所有的合并整合案中,最让人印象深刻的是优酷土豆,2012年3月,优酷、土豆两家视频巨头合并。但自合并之后,优酷、土豆一直没有明显的差异化运营,土豆网的内容策略也仅是定位年轻人而已。所有的资源都被导向了优酷,这虽让优酷稳固在第一阵营,但却也让土豆网深耕数年的UGC生态毁于一旦。移动互联网短视频的风口来临之际,原本应该成为市场最大玩家之一的土豆网,却彻底失去了机会,而优酷也从原本在线视频最大的玩家成为了行业第三,现在看来这次的合并并不见得是一次双赢。

另一个值得关注的案例就是美团点评,合并至今,大众点评的品牌仍得以保存,并且通过深耕商家信息服务,形成了自身的核心竞争力,并最终成为美团扩张的护城河所在,而美团点评的估值也从合并时的150亿美元,上涨到280亿美元,不到两年时间增加了近一倍。

为什么双品牌对长期发展会更加有利?

回到百度外卖和饿了么整合的问题上来,从市场当下的竞争情况来看,双品牌对百度外卖和饿了么来说,可能是更好的选择。

1、外卖的战争远未停止,高端市场将成决胜关键

百度外卖和饿了么的整合背景,这和过去的整合有一个很大的差异。在这之前,基本都上市场第一和第二完成整合后,成为单一市场的绝对寡头,从而结束烧钱大战带来的恶性竞争,将更多精力放在改善产品和提升利润上。

而外卖市场则是市场第一和第三进行合并,这和电商市场阿里和苏宁的相互入股有着异曲同工之妙。阿里巴巴是市场最大的玩家,京东一直不断给阿里造成威胁,而苏宁则在京东的核心优势3C品类和物流上反过来冲击京东,形成稳定的三角关系。

类似的情况,我们很可能会在外卖市场看到。如今的外卖市场远未到停战的阶段,美团外卖和饿了么合并的可能性暂时还根本不存在,两家公司势必还将继续将战斗进行下去。所以从这个角度来说,百度外卖和饿了么的合并,很像是阿里和苏宁的联姻,并不是谁吞并谁,而是双方基于业务模式形成优势上的互补。阿里给苏宁带去了资金和流量,而苏宁则补强了阿里在3C和物流上的不足。

百度外卖和饿了么以及美团外卖有一个很重要的差异,那就是在白领市场百度外卖具有很强的先发优势。一开始百度外卖就利用百度搜索引擎这个优质入口以及百度历史积累的大量用户数据对于用户进行更为精准的预判。此外,百度外卖还基于自建物流团队的能力,在高端外卖市场积累起优质的用户和商户资源。

如今外卖整体行业还处于亏损状态,往高端市场升级提升客单价,可能是最好的解决办法,白领高端群体则会是取胜的关键所在。根据DCCI发布《中国网络外卖服务白领市场价值研究报告》显示,相较于去年,白领外卖的单次消费能力日渐增高,如今消费单价都在40元以上。随着外卖配送服务更加多样化,白领外卖的消费单价还将进一步提升。

在中国白领整体印象中,百度外卖如今已形成“安全有保证”、“技术全面”、“服务有品质”、“高端”、“创新”、“管理严格”的整体印象。百度外卖形成的这种品牌优势,后来者其实很难超越。在白领市场拥有先发优势的百度外卖,未来是能够吃到这个市场最大红利的。

2、消费升级来临,双品牌反而能形成更好的护城河

我们回顾过去一年,可以明显的感知到饿了么正加速业务扩张。随着即时配送运力的日渐成熟,饿了么已开始涉足餐饮以外的品类配送,如鲜花、生鲜、商超等。一旦“万物皆可即时配送”成为现实,即时配送自身也有望成为外卖之外的另一个千亿级别市场。

与此同时,饿了么也在探索配送服务之外的想象空间。在近期,饿了么正式启动无人值守货架项目“e点便利”,将触角深入办公室及时消费领域。随着业务的下沉和扩张,外卖的使用场景变得更加多样化,在可预见的未来,饿了么很可能还会杀入新零售的更多场景。

而如今的外卖市场并非完全不存在变数,例如滴滴很可能像Uber那样推出UberEats,当然现在滴滴更加倾向于投资饿了么,也很可能某些原本做物流的巨头顺带推出外卖服务,例如京东到家和顺丰。

市场可能出现这种变数的原因,主要在于外卖市场的渗透率仍然很低,未来线上化的空间依然非常广阔。饿了么首席运营官(COO)康嘉之前就曾表示:“外卖市场还在急速地扩大,随着行业发展,未来不光是份额的竞争,更是效率、模式等的竞争,外卖竞争的下半场时间会比上半场更长。”

所以从市场竞争角度来看,拥有百度外卖这么一个护城河,可能会对饿了么来说风险更低。在饿了么进行更多业务想象力空间探索时,百度外卖能够更加专注的在外卖市场进行深耕,这能够确保饿了么的市场份额不会被美团和其他潜在的竞争对手侵蚀,换句话来说,保留百度外卖的品牌才最适合。

消费升级时代来临,这可能是百度外卖重要的机会所在。虽然午餐和晚餐依旧是高端白领市场主要消费的场景,但外卖平台作为基于LBS(基于位置服务)的本地生活服务平台,还有很强的拓展空间。DCCI表示,当前白领市场,已经有接近90%的用户已经将外卖平台作为全品类消费平台。

而在近一年的市场发展中,白领们对外卖平台的认知已经发生了根本性的变化,外卖平台正在承担白领们的全品类消费升级,这会是百度外卖的机会所在,百度外卖在白领高端消费群体市场拥有很强的优势,这是美团外卖和饿了么一直想要攻入的市场,这种消费者形成的认知很难在短时间内有所改变。

随着外卖品类越来越丰富,市场所面临的竞争也会越来越激烈,例如外卖平台很有可能会和生鲜电商形成竞争。所以这个时候,保留百度外卖的品牌,未来将很有可能诞生一批黑马。毕竟深耕高端白领市场的百度外卖,其用户群正迎合了这股趋势。

3、决胜下半场,百度外卖的技术将成决定性力量

外卖并不是一个小市场,要不然饿了么和美团也不会融到这么多钱。这个市场有接近2亿的用户,有巨大的想象空间,但这也意味着外卖服务并不是简单的用户订餐送餐,还需要根据用户、商户和骑士画像,给每个用户做匹配,决定送餐排序,而每一项服务的背后,都有大量的数据在做支撑,目前这个数据更是已达到了几百万单按秒出结果。所以行业的未来一定会是技术导向。

外卖的竞争说到底就是运力调度系统算法之间的竞争,在短途、即时、路线随机、人力密度高的短途物流中,算法的差异带来的成本曲线差异将会是惊人的。9月15日,饿了么发布内部邮件,对百度外卖进行架构调整,而从通知我们可以看出,饿了么对百度外卖技术团队颇为重视。

继承了百度的技术基因,百度外卖的技术研发能力在行业中一直就处于领先地位。近期,百度外卖还推出了智能物流调度系统4.0,新的调度系统可以在对消费者就餐时间进行满足的前提之下最大限度对配送的效率进行提高,且避免了在配送过程中因交通、路况等因素而导致的配送速度延迟等问题。

在饿了么收购百度外卖时,财新曾报道两家的调度派单系统将合并,以百度外卖的技术研发改进饿了么的调度系统。其实借助百度外卖的智能配送方式,这会进一步提高饿了么的配送速度,降低配送成本,最终巩固原本的市场领先地位。

所以百度外卖对饿了么不仅仅意味着市场份额的提升,还有关键技术人才的引进。百度外卖能够成为饿了么发展过程中的重要技术支撑,确保其能在今后的发展中越走越远。

回顾百度外卖发展的这几年,自百度外卖成立之初,百度外卖就承载了整个百度O2O业务战略落地的重任、帮助百度钱包乃至于百度金融打造移动支付入口。而从百度脱离后,百度外卖自然能够放下过往的重压,从而能够更好的深耕外卖服务。轻装出发的百度外卖,其实反而有了新的机会!

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