伴随着最终决赛的到来，2018年俄罗斯世界杯即将拉下帷幕，这场承载全球数十亿球迷关注的足球盛宴，也化身为今夏最狂热的流量收割机成为品牌营销必争之地。作为新零售独角兽的多点Dmall更是将世界杯营销玩出了新花样，而这也给新零售时代如何营销提供了一个完美的范本。

新零售时代，营销思维为什么要变革？

在广告营销领域，沃纳梅克提出的问题“我知道我的广告费有一半浪费了，但我并不知道是哪一半？”被称作广告界的哥德巴赫猜想。而在数字营销时代，这个困扰沃纳梅克这位美国百货公司之父的难题正在被解决。

为什么是百货商场的经营者提出了广告界最著名的问题呢？道理很简单，零售的核心就是人、货、场，百货商场在那个时代里是最重要的商品销售渠道，是品牌完成营销闭环中最重要的一部分，承载着人与货品，而进入新零售时代，如今品牌与用户之间完全建立在了一个平等互动的关系之上，这是品牌商最需要变革的思维。

线下门店流量缺乏，一个很重要的原因是年轻人不愿意去逛了，从这个角度来看，点Dmall这一波世界杯的主题营销确实让人刮目相看。据了解，多点Dmall将北京地区物美超市的惠新店、北苑店等32家线下门店改造成了世界杯主题门店，这很好的拉近了线下门店和年轻人的之间的距离，使门店的品牌形象更加年轻化，也给消费者带来了一种沉浸式的购物氛围，而这种氛围又反过来会激发消费者的购物欲望。

新零售强调人货场的场景重构，品牌需要做好体验式营销。当前的零售市场已经进入消费者主权时代。在消费主权时代，意味着消费者对市场起到更重要的决定作用。零售商必须要转变以商品为中心、以价格为主要手段的传统营销模式，重构新营销模式，转变为以营销顾客为中心，由营销商品转变为营销顾客。

世界杯原本就是年轻人的战场，多点Dmall的尝试值得借鉴。当前的零售市场环境面对的是商品极大丰富的市场特点。商品极大丰富意味着消费者有更多的购买选择，商品之间、品牌之间都有非常强的替代性，品牌转换在加快，而每个用户也有自己的决策模型，有自己的内容和商品喜好，有自己所处的场景。

在这种市场环境下，如果企业的营销继续沿用以往的模式，继续以商品为主体、以价格为主要手段的营销体系，导致的是难以与顾客之间建立起一种心智的链接。面对新的环境，品牌需要的是用更加数字化、智能化的手段来为用户提供信息和商品，想要取得成功必须将顾客的线上线下体验整合起来。

点燃营销之战，多点Dmall带来了哪些启示？

在这次世界杯的线上线下联合营销的过程中，多点Dmall真正意义上实现了全场景营销，而这给新零售时代下的营销带来了很多新的思路。

1、消费升级大势所趋，体验营销成场景重构关键

新零售时代，“场景”不再是一个简单的名词，是将人的精神、记忆和情感与实体空间融合的一种创造、一种思维，是以人为核心，伴随着新洞察诞生的新生活方式。场景营销要成为新零售营销的核心。

多点Dmall将门店改造，对应世界杯的32支球队，为了让顾客有更强的参与感，增加刺激性，多点Dmall还将营销与世界杯赛程结合起来，如果这支球队被淘汰，那么，这个门店的优惠期也随之结束。而这一切尝试恰合体验经济时代的场景重构法则。

要知道，消费者的购买行为本来就由理性和感性两方面组成，大多数的品牌营销都是从感性入手，想要依靠广告打动消费者，从而促成购买。但是如今，随着广告形式的多样化，消费者好像越来越难以被打动，对广告的敏感程度也越来越高，品牌广告做得稍有不慎，反而会适得其反，引起消费者反感。

因此，新的零售营销必须是要能够有效触动目标消费者的心智，能够使目标消费者产生较强的感应，形成较强的品牌认知，而想要成功抓住消费者的心智，让自己在众多同类品牌中脱颖而出，体验式营销无疑是更好的工具。

2、个性化消费时代，线上线下完美融合成突破口

从品牌销售渠道的变化来看，在电商出现之前，线下渠道曾经无疑是唯一能购买到产品的地方。但随着互联网的发展，消费者能够购买到产品的地方、形式变得愈加丰富起来，在线上渠道买一样东西所付出的时间成本和经济成本都更低时，实体店变得越来越难以留住消费者。

而随着线上流量成本越来越高，走向线下的呼声也变得越来越强烈。新零售时代仅仅吸睛早已不够，有效的线上线下联动机制成为一种必需。企业的互动营销，随之也进入了一个内容点燃、渠道渗透、用户参与的新时代。

为了增加这次世界杯营销的影响力，针对球迷最喜欢的小龙虾、毛豆花生、啤酒饮料等世界杯应景商品，多点Dmall备货充足，用户在线下单后两小时内即可收到货物。与此同时，多点还策划了线上活动，在微头条和梨视频，都做了广泛传播，通过更年轻化的营销手段吸引消费者。

通过这种融合，多点Dmall可以以很低的成本获得用户，打通了线上和线下，而对于商超来说，既保留了线下用户的消费场景，还拓展了线上消费潜力，实现了线上线下用户一体化。与此同时，双方还会打通商品、供应链、库存、会员、营销等体系，利用互联网、大数据、AI等技术，帮助传统零售实现商品、会员、营销等全面数字化。

这样做的好处是传统零售发挥了深耕行业多年的零售运营经验，又借助多点Dmall实现了互联网时代的新零售转型，是双方的共赢。

3、消费流程的无缝对接，碎片化场景下实现精准营销

随着新生代消费群体的崛起和信息碎片化时代的到来，越来越多的购物行为已在消费者的碎片时间完成，而消费者购物场景也逐渐呈现去中心化的趋势。电商的快速发展更是加速了人、货、场关系的变化。以前消费者在看到广告后，才会产生购买欲望，进而在实体店铺完成购买行为，但现在很多人在看新闻、刷朋友圈的同时，便已完成多次购物。

多点Dmall的世界杯营销本身就具备传播价值，很容易形成刷屏效应，引起球迷的反响。世界杯开幕时，多点Dmall联合32家线下门店及线上同时开启优惠活动，随着世界杯比赛球队的淘汰，相对应的门店活动及内饰也会相应下线。而消费者到多点Dmall指定门店使用电子会员码、智能购完成购物后，银卡、金卡及铂金卡会员即可对应获得额外的多倍积分奖励，这又构成了消费的闭环。

在过去，营销受众的划分是以众多标签进行叠加后的结果，而如今，每个人都有着自己的数字画像，而品牌商也能够针对不同的用户通过不同的营销手段，传递不同的内容。多点Dmall很好的向我们诠释了使用利用场景实现精准营销，帮助零售商在碎片化、多元化的场景中更好地抢占消费者的碎片化时间。

京东和阿里之外，多点Dmall将成新零售第三极

成立三年时间快速发展为生鲜电商类第一，月活用户超过每日优鲜、盒马鲜生和京东到家的总和。多点Dmall专注实现线上线下一体化全渠道，品类覆盖生鲜日百等日常消费品。目前多点Dmall已与物美、中百、新百、步步高、人人乐、百佳华等十几家国内领先的零售企业展开全面合作。

多点在成立之初的基本模式是做轻公司，聚焦于客户，在每个城市选择一两家大型商超，将系统打通，将合作超市的产品在网页和App上呈现，冷链、仓储等环节均不涉及，也不涉及商品本身。

2015年底，多点Dmall开始寻求转型，上线了全球精选频道，通过消费需求反向改造传统商超的供应链。在运营模式上，全球精选频道基于其他生鲜电商分析和大数据方法得出的消费需求，由多点开辟供应链，然后由物美提供仓储和配送。

截止2018年4月，多点Dmall已稳稳占据生鲜电商类App第一把交椅，月度活跃用户规模高达728万，环比增速超5%。毫无疑问，在风起云涌的新零售行业，一直被很多人忽略的多点Dmall，如今正在成为阿里、京东之外的第三极。

几十年的发展，让线下零售商有着自己的发展逻辑和运营体系，它们即意识到线下零售放缓的当下需要变革，又没办法脱离既有的舒适区，再加上阿里、腾讯目前并没有拿出一个可以赋能的成熟解决方案，或者找到一条行之有效的办法让互联网和线下零售商进行融合。

推倒重建，打造新物种，成为了这些新零售巨头的共同选择。过去一年，盒马鲜生、永辉超级物种以及垂直类电商模式的每日优鲜、易果生鲜等新业态不断涌现，但线下零售商如何变革却并没有一个令人满意的答案。

这种市场空白给了多点Dmall一个机会，其之所以能从阿里和京东的新零售布局的围剿中脱颖而出，很大程度上在于其不同的赋能模式。多点更看重的是深度对接传统零售系统，进行电商赋能，帮助线下实体零售改造。

多点Dmall希望能在阿里的平台式电商和京东自营式电商外中找到第三条路，那就是分布式电商，跟商超合作不碰商品，永远只做一个赋能者。以商超为据点，沿着3~5公里商业生活圈进行扩散，通过信息的流通，精准的锁定消费者需求，打破时间和空间的障碍，真正让线上线下实现无缝连接。

在多点Dmall看来，传统商超在店面资源、供应链和仓储体系上还拥有很大的价值，而电商平台的优势在于线上，流量、技术效率和大数据运营，所以相比打造一个新物种，利用双方的优势进行相互赋能，可能是更容易真正实现线上线下一体化。

这也是多点Dmall一直以来所倡导的“双打”模式：一是给传统零售商做升级，通过互联网技术提升他们的店内管理效率，大幅度优化了用户的购物体验；二是通过提供完整的电商能力，使他们具备成为电商平台的基因。通过系统深度对接，在技术、商品、库存、仓储、物流、会员、营销等方面均实现了供应链的线上线下完全一体化运营。

这种模式容易受到线下零售商欢迎。对他们来说，既要谋求升级，又要不影响现有业务体系发展，因此对合作方要求较高。多点Dmall模式重在“改革升级”，即在不影响现有业务前提下，帮助零售商升级，显然非常符合零售商的“心意”。

多点Dmall先后推出了秒付和自由购，500元以下可以实现免密支付，用户结账时只需摇一摇，出示二扫码就可以完成付款并获得积分。它还增设了“信用体系”，即在多点APP上享有高信用的顾客可以在商超中扫码购物、支付后，直接将商品带出超市。

这样的创新颠覆了传统购物体验，实现任何方式、任何时候“自由购物”，还宣告着，商超改革的下一个时代——无人超市的到来。通过多点的平台对合作的传统超市进行品类管理，从而促进后者供应链升级，真正实现线上线下全渠道的模式。

新零售变革的序幕即将拉开，当阿里、京东们选择“轻模式”前行时，多点Dmall却正在打开新零售行业的新思路，而中国零售业也需要更多类似于多点Dmall这样提供成熟的线上线下协同挖掘市场增量的赋能平台。