「猫拼狗」三足鼎立,电商借618彩排下半场
2019-06-10 22:32:32
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「猫拼狗」三足鼎立,电商借618彩排下半场

618电商大促这个概念最早由京东提出来,到现在已经走到了第九年,参战的平台也从最初的京东、淘宝逐渐蔓延到了全行业,如今随着拼多多加入战局,各大电商巨头的618活动也进行到了白热化阶段,但与往年不同的是,今年各大电商纷纷向三四线下沉市场发力,希望寻找新的增长点。

从「猫狗大战」到「猫拼狗」,下沉市场成为618主战场

今年3月,拼多多发布2018年Q4财报时,创始人黄峥曾有过一番意味深长的观点,「越来越多企业想模仿拼多多的模式,但我觉得竞争是好事」。黄峥做出这样的论断并非无的放矢,2018年全年拼多多增加了超过1.7亿年度活跃用户,其中绝大多数来自下沉市场,这在市场认为电商红利已日趋稀薄的现在,显得颇为不易。

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下沉市场的潜力早已被拼多多的爆发式增长所证实,数日前,QuestMobile曾发布《下沉市场报告》报告显示,中国全互联网应用中,抖音、快手、支付宝、拼多多分列下沉市场MAU(月活用户)增量前四,其中,拼多多净增下沉月活用户5880万,是手机淘宝的2.33倍,是闲鱼的5.57倍,同比增速高达61.2%。

618期间,拼多多在下沉市场也展现出了极大的爆发力。6月1日启动当天,平台需求就呈井喷态势,第一小时销售额较去年同期涨幅超过10倍。其中苹果系列电子产品单日销售额达2.5亿元,母婴、食品类产品销售额同比增幅超过400%,水果生鲜在内的农产品日订单量突破500万单。截至5日上午11点,平台成交订单量已超过3亿笔,其中近七成实物商品订单来自三线及三线以下城市。

拼多多在下沉市场的掘金,也让其他电商巨头注意到了下沉市场广阔的增长红利,而618电商大促下沉也由此展开。反应最为迅速的便是阿里巴巴,在蒋凡正式统领天猫、淘宝两大超级平台之后,阿里加快了下沉五环外市场的速度。今年4月,阿里巴巴上线主打「超值购」的手机淘宝特卖区,聚划算也被赋予新的使命,阿里瞄准下沉市场的意图已十分明显。

另一家电商巨头京东也不遑多让,在今年5月的京东618全球品牌峰会日上,京东宣布,将重点深挖微信市场,拓展低线用户,利用微信一级入口及微信市场的用户及资源,打造区别于京东现有的场景和模式,而京东拼购则承担京东探索微信市场的重任,吹响向低线城市下沉的号角。

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从这个角度来看,今年的618可谓意义非凡。一方面,拼多多强势崛起之后,电商行业的格局出现了新的变数,618也从「猫狗大战」的两强相争进入到「猫拼狗」三强争霸的新阶段,在权力交接的特殊背景之下,阿里和京东自然会使出浑身解数。另一方面,对拼多多来说,在去年双十一扮演陪跑角色后,即将迎来上市一周年的拼多多也急需一场翻身之仗来为自己正名。

「猫拼狗」的三方博弈,电商狂欢背后谁是赢家?

电商狂欢实际上也是各大平台之间的一次博弈。任何一次电商节日,价格战都是各大电商每次必须要争夺的战场,今年的补贴大战自然也同样精彩。

今年 618 期间,京东在常规的超级秒杀日、超级品牌日、超级神券日活动外,还有通过城市挑战赛分发的 5 亿现金,以及主打品牌新品的超级新品日。天猫则在常见的购物补贴、现金红包之外,还有聚划算、淘抢购、天天特卖等 11 个淘宝体系内的营销渠道参与,以及支付宝等资源的投入。与此同时,天猫还称,其将联合品牌投入千亿购物补贴、3 亿现金红包。

但这一切都似曾相识,过去几年,随着电商造节越来越多,商家们变着法儿玩打折,预售、秒杀、红包满天飞,可热闹之后,消费者早已对套路多过让利的「电商节」有些审美疲劳。这或许恰恰是拼多多值得肯定的地方,通过直接的让利,将已经变成鸡肋的「电商节」给拉回到了让利消费者的轨道上。

作为新电商平台,搅局者拼多多舍弃了原本的套路,以更简单直接的方式冲入618战场,改变了行业的玩法,也让更多消费者享受到了竞争带来的好处。在这次618期间,拼多多的降价补贴则极为简单粗暴。直接降价,消费者不需要领取任何优惠券或者参加任何活动,就能直接以平台补贴价购买活动商品。

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拼多多更是使出杀手锏发起了「百亿补贴」,此次618拿出了110亿现金补贴联合品牌商,针对全网热度最高的10000款商品进行大幅度让利,确保覆盖商品呈现全渠道历史最低价。以iPad Mini为例,拼多多直接把价格降到2498元,而同款商品在京东是2919元,即使加上各种补贴的最低价格也在2639元,这个价格已经足够便宜,但还是比拼多多贵了141元。

事实上,为了应对拼多多的低价策略,淘宝、京东也纷纷跟进大幅提高了补贴力度,降低了促销活动参与的门槛。5月中旬开始,拼多多开始以定向补贴,戴森吹风机的价格一度被降至2100元。随后,其他平台也开始对戴森系列产品进行降价补贴,到了5月27日,天猫也接着宣布,今年天猫618不仅投入规模向双11看齐,优惠力度也向双11看齐,将为消费者发放无门槛红包。京东则宣布史无前例地投入5亿元,并为京东PLUS会员提供专属活动日和优惠价格商品。

拼多多的「低价乱拳」,出乎传统电商的意料,也让行业迎来新的变局。618走过第九年,原来充斥着补贴、冲动消费的「618」是成功的,但冲动消费过后往往是一地鸡毛,如今一个倡导理性消费,真正给消费者让利的618正在登场,拼多多的加入,也使得今年的618真正成为了消费者的狂欢。

「猫拼狗」,会是电商造节的新时代吗?

618购物节启动之前,京东刚刚交出了一份还不错的成绩单。一季度京东净收入1211亿元,同比增长20.9%,归属股东净利润为73亿元,同比大增380%,活跃用户数为3.105亿,同比增长15%。一季度的良好表现,也为京东发力618备好了「粮草」。

今年的天猫618,是上线于2010年3月的聚划算首次全面打通淘宝和天猫营销平台之后的第一个618,而阿里巴巴同样显得「胸有成竹」。阿里的自信源于:作为中国最大的综合性电商平台,大淘宝生态不仅拥有7亿用户,还能够满足不同地区、不同属性用户多元化的需求。

至于拼多多,尽管在体量上还和阿里相距甚远,但是拼多多仍旧有着自己的核心竞争力。根据拼多多近期发布的2019年Q1财报显示,平台年活跃买家数已经达到了4.433亿,比过去「三亿人都在用的拼多多」的slogan又上了一个台阶。同时TrustData发布的《2019年4月移动互联网全行业排行榜》也显示,在综合类电商行业内,拼多多月活用户规模位列第二,月环比增速继续保持第一。

沉寂多年的电商行业需要新的竞争,拼多多的入场恰逢其时,「猫拼狗」三足鼎立的新格局已然形成。在这一系列亮眼的增量数据背后,则是拼多多广阔的增长空间,在618电商大战中,拼多多需要战胜的不是外部的竞争对手,更是过去的自己。从618的新变化来看,拼多多的入场,不仅改变了补贴促销的方式,也改变了电商节的内涵,甚至是整个电商行业的玩法。

一方面,在拼多多以「新品牌计划」和「农货上行」打造出C2M的新模式,通过对供应链的改造来获得红利之后,今年的电商节,各家也纷纷提出了改造供应链的口号。天猫消费电子事业部总经理杨光表示,2019年将以「增长」为核心目标,通过C2M定制和IoT技术共享,帮助消费电子品牌更好地定义、设计、生产、销售智能化产品。京东零售集团轮值 CEO 徐雷则称:京东未来三年的目标,是反向定制商品及独家新品在京东平台上的累计成交额达到 10000 亿元规模。

另一方面,拼多多成功挖掘到下沉市场红利之后,也让其他电商平台重视到下沉市场的潜力,并开始重点发力社交电商。京东宣布投入5 亿元现金,从下沉市场人群爱好出发,通过社交裂变拉新引流。淘宝则复兴聚划算,并为其定下最新使命:升级供给侧,激活基层市场消费潜力,服务全域消费者。至于「京东拼购」和「淘宝特卖」更是下沉市场兴起之后的特有产物。

电商狂欢背后,社交电商和C2M这一切新变化背后都有拼多多的影子,在这个过程中拼多多创造的价值不言而喻。如今我国拉动经济的三驾马车已渐渐从以前的投资和出口为主转变为以消费为主,各行各业都面临着重新洗牌、产业升级的问题。在这种宏观背景转变的情况下,激发下沉市场的消费潜力、帮助很多企业供应链改革早已势在必行,而这只是一个新时代的开始。

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