野红梅事件有可能是中国短视频MCN行业的成人礼
2018-11-19 18:00:40
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野红梅事件有可能是中国短视频MCN行业的成人礼

最近,野红梅事件的热度很高,持续了一个星期。

事件本身很简单——野红梅是洋葱视频从素人开始打造的红人,短时间拿下全网1000万、抖音300多万粉丝,后参加奇葩说为众人熟知。11月9日,她单方面宣布解约并开撕公司。

自野红梅在微博上发布一纸声明开始,再加上奇葩说的影响力,其已经两次登上热搜,其中#野红梅 董婧#已有近5000万的阅读量。

野红梅事件有可能是中国短视频MCN行业的成人礼

本来这只是名利场上一个孤立事件,但因为背后涉及了国内最大的MCN机构和国内最火的网综节目,所以变得惹人关注。

我不想探讨任何关于这一事件的孰是孰非,但有一个观察视角——从短视频MCN行业的角度看,野红梅事件很可能成为一个标志性事件,它也许是MCN整个行业的成人礼。

起源于YouTube,MCN的中国式道路

在分析这件事情之前,先讲讲MCN行业。

大家可能也知道,MCN(Multi-Channel Network)这个词其实是一个舶来品,由YouTube主导诞生。

进入中国后,MCN在中国独特的互联网环境下成长。从2016年开始,MCN便成为短视频创业者口中的高频词汇,随后短视频行业掀起一股MCN热潮。

《2017年中国短视频MCN行业发展白皮书》有一组数据很清楚地展现了热潮下MCN机构的增长:2017年,中国的MCN机构达1700家,较2016年420家呈4倍增长,预计在2019年达到4700家。

野红梅事件有可能是中国短视频MCN行业的成人礼

但不得不说,MCN在中国和美国的模式区别还是挺大的。

在美国,原教旨主义下的MCN叫“多频道网络”。所谓“频道”,就是YouTube上的内容频道。所谓“网络”,大概是联盟的意思。在美国的MCN生态中,主要有四个角色:创作者(creator)、MCN、律师(lawyer)、广告代理商(agency),四者垂直细分、各司其职。后来,随着VINE、Instagram、Netflix、Hulu等新流量入口的涌现,MCN进化为MPN(multi-platform network)。

不管是MCN还是MPN,本质换汤不换药,机构只是签约成熟的创作者,并链接平台,助其成长,帮助变现,不会深度介入到内容生产之中。

在中国,MCN走出了自己的独特路径,演变出了两种模式。

第一种是素人孵化,这种模式侧重于IP的自研,在提供多渠道分发、内容运营、粉丝管理、商业化变现等支持的同时,参与创作者的内容制作过程。

第二种与美国MCN相似,担当的是红人联盟或经纪公司的角色,负责挖掘已经或将要火了的红人,然后帮红人做运营、商务等方面的工作。

两种模式中,第二种比较主流,中国有几千家这样的机构;第一种可以说是凤毛麟角,只有极少量机构,比如野红梅事件中的洋葱,再比如一禅小和尚的东家大禹网络等。还有一部分机构属于两种混合,比如青藤文化,旗下参加《创造101》的鹿小草就是从0开始打造的。

野红梅事件有可能是中国短视频MCN行业的成人礼

究其原因,是因为自研红人IP投入大、时间周期长、机会成本大、风险高,而直接签约就避免了这些问题。但相应的,自研红人IP的优势是可控性更强,更低的签约成本,有更高的ROI的可能。

从野红梅事件爆出的情况来看,洋葱在野红梅的打造上耗费了上百万的成本。不管是否属实,自研IP的确在策划、编导、运营、商务、摄影、后期、美工、灯光、录音、供应链等多个环节都要投入。

为什么会发生野红梅事件?

野红梅事件炒到现在,不再只是一个简单的个体事件了,它说明机构对于红人的掌控能力不强,也说明红人作为意见领袖话语权的凸显。

为什么会发生了野红梅事件?总结起来有以下五个方面的原因。

第一、人性。自研IP没火之前,对于公司来说,撕逼的可能性是非常小的,你花大力气去捧一个作为素人的TA,TA感激还来不及呢。

但是等到IP火了之后,情况就变了。

这里必须要提到利益分配问题,自研机构因为需要从0到1培养红人,既耗财力又费精力、人力,利益分配机制自然更加偏向于公司,但签约型MCN为了签到更多的头部IP,愿意把更高的议价给红人,可能是五五开,也可能是九一开。

更夸张的是,今年有一波MCN机构开始倒贴去签约一些抖音红人,保底,不拿提成,只为了签下一个头部,用这个资源来招募更多红人,并拿到更多的平台扶持,完全是自杀式签约。

这种行业现状,自研红人们不可能不知道。因此,自研红人火了之后就会质疑:为什么别的红人收益分配比例那么高,而我这么低?全然忘记了公司自研的高额成本,全然忘记了有得必有失,全然忘记了前期高额的投入打造你是为了收回更高倍数的商业回报。

这样一来,野红梅因为一九开撕逼并不稀奇,人性使然。

第二、基因。不管是第一种模式还是第二种模式,中国MCN机构的基因要么是内容(比如大禹网络),要么是广告商务(比如二咖),要么是电商基因(比如如涵、微念)。而洋葱是媒体内容+电商+广告基因,显然最擅长的不是红人管理。

但是如果是华谊、欢瑞这种艺人管理基因的公司来做红人管理,就不是问题了。有一定娱乐基因的papitube就没有曝出过红人管理问题。

第三、契约精神。大部分中国红人的契约精神是不够的,撕逼情况自然就多了。美国红人不同,他们在契约中长大,有很强的契约精神,签约前,会琢磨清楚合同里的每一个字,以免出现意外。

而且,在中国的商业环境里,违约成本太低了。撕逼也好、上法庭也好,对违约者的约束都不是很大。

第四、舆论。在任何撕逼案例里,弱者往往处于舆论的上风。相比于红人,MCN机构在撕逼时会有很多顾虑,他们一方面要维护自身的权益,另一方面也要顾忌自身的品牌形象,所以多数的情况是公司弱势,红人强势。

野红梅事件中的洋葱截至目前尚未发声,从某种程度上反映出了其对于舆论的不确定性。作为一个拥有80多个IP、3亿多粉丝、500多位员工的内容生态集团,与一个看似弱小的网红相比,洋葱很容易被负面的口水淹没。

第五、红人成长环境。一个素人从0到成名的周期极短,以月为单位,而一个明星从0到成名的周期以年为单位。如此短的时间,如此心智不成熟的年轻人,很难做到心态平和。

批量复制能力才是行业的护城河

需要明确的是,相比洋葱这种自研型机构,签约型机构在红人管理上暴雷的几率要高得多得多,只不过双方的合作属于弱关系,比较松散,没有产生那么大的行业反响罢了。

退一万步,曾经在暴走漫画饰演“唐马儒”但不露脸的李迪都与暴漫掀起了撕逼大战,闹得满城风雨,更别说露脸的了。

野红梅事件有可能是中国短视频MCN行业的成人礼

所以,洋葱、暴走都无法100%保障不暴雷、不撕逼。那么,整个MCN行业如何面对这个问题?整个行业的希望和壁垒在哪?

答案就是批量复制IP。如果护城河是批量复制IP的能力,便可以源源不断打造新的红人IP,什么撕逼、什么解约都没法撼动公司。

野红梅事件有可能是中国短视频MCN行业的成人礼

以如涵为例,其拥有带货女王张大奕,其背后的逻辑就是现在我有一个张大奕,如果我能孵化出10个,公司会估值多少?基于此,资本给了它很高的PE。

从这个角度上看,不难理解洋葱在这件事上的处理态度。洋葱的核心能力是研发红人IP,也能够批量复制。这就保证了它不会过度依赖于某一个成功的红人,这也是真正的竞争壁垒和护城河。

前几天克劳锐发布了一个抖音红人的榜单,一个四个排行榜,洋葱家的红人办公室小野、七舅脑爷、代古拉k分别占据了三个榜单的第一。这足以看出来洋葱始终还是把自研打造IP的核心能力放在第一位的。

野红梅事件有可能是中国短视频MCN行业的成人礼

当然,批量复制IP只是MCN机构走向成功的一环,如果想在红海中突围,并长久地生存下去,无论是广告,还是电商、整合营销,MCN机构都需要齐头并进。

洋葱在上述几个赛道都已经分别超过亿级的规模,这也保证了它即便有红人流失或停摆的情况下,仍然稳居行业第一的位置。

但是,无论在其他方面多么强,在发生了野红梅事件后,洋葱都必须补上红人管理这一课,整个行业也必须补上红人管理这一课,拔掉这颗随时都可能炸掉的不定时炸弹。

也正是因此,野红梅事件有可能成为中国短视频MCN行业的成人礼,中国MCN机构在尽力做好红人管控的同时,建好自己的护城河才是长远发展的根本所在。

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