车市低靡,汽车平台如何助力4S店平安过冬?
2018-11-30 16:52:51
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车市低靡,汽车平台如何助力4S店平安过冬?

受今年国内外经济环境及车市阶段性调整影响,自二季度末,一曲《凉凉》便成了车市的主打曲。

6月,车企冲量结束后,汽车经销商库存预警指数突增5.5个百分点,至59.2%,相比去年高出1个百分点。伴随而来的是,部分品牌厂商矛盾突然激化,多家汽车经销商曝出集体退网、索要补贴、拒不进货等问题。

在刚刚过去的10月,中国车市新车销量同比下跌13.2%,最重要的“金九银十”又现颓象。根据乘联会公布的11月周零售数据显示,日均零售量为4.2万台,同比暴跌32%,进一步暴露了当前车市究竟有多凉。

凛冬将至,4S店如何过冬?也许不少人会想到精细化管理。的确,相比欧美日韩等汽车成熟市场,我国4S店管理的运营效率并不高,这与管理的精细化程度不无关系,毕竟当开源难时,就要从节流做文章。

在4S店诸多成本中,营销费用算是大头,也是难以节流的部分。如今,鉴于线下集客成本高、收效小、难评估等痛点,更多4S店愿意在线上购买线索。不过,面对良莠不齐的平台流量和转化能力,哪家平台流量高且线索质量好,将是越来越精打细算的4S店最在意的事。

平台之争:垂媒平台优势继续 

近年来,自媒体风生水起,汽车业也概不能外,涌现出一大批欲与老牌汽车垂媒在内容和流量上一决高下的自媒体。这正迎合了不少4S店广撒网多捞鱼的心理,为了尽可能多地扩大集客数量,店总们选择同时与多家汽车服务平台合作,把鸡蛋放在多个篮子里。

不过,事实证明合作平台数量、销售线索数量的增长与线索转化率并不能成正比。在强调节流的当下,4S店在投放策略上更应精打细算,量化评价每一个平台的价值,将有限的资金投到流量高、线索多、转化高的平台上。

经过一轮厮杀过后,业界逐渐意识到老牌垂媒的先发优势已经逐渐形成了较高的行业壁垒,新玩家一般很难撼动,不少自媒体吹过的牛皮在调研数据面前不攻自破:有专业调研机构对全国500余家4S店进行调研,结果显示,在集客数量上,排名靠前的依次为汽车之家、易车,以及后起的懂车帝。

这点从三个平台的DAU(日活跃用户数量)也可一窥究竟,目前,汽车之家的DAU已经达到3700万;公开资料显示,截至今年3月,懂车帝的DAU达300万;而易车虽没有公开披露这一数字,但是作为汽车行业元老级的垂直媒体,相信在DAU方面也会有一定的成绩。不难看出,老牌垂媒的影响力依然无法撼动,自然也应是店总们重点关注的方向。

垂媒选择:高流量带来更多目标用户

流量决定用户数量,而用户数量又是4S店获客的重要基础。无论是日活还是其他指数表现,垂媒在平台布局和发展趋势上更具前瞻性和多样性。以公认的头部三家垂媒为例,汽车之家和易车同时在2016年宣布转型。

去年,为了顾及自媒体迅猛发展的态势,车家号、易车号相继上线,懂车帝也顺势入局,形成“三国杀”,都定位为泛汽车领域自媒体内容及服务平台,从媒体战略的高度和深度,或者实际运营一段时间后对各平台的OGC、PGC、UGC等内容的数量和质量,垂媒都显示出超强的适应能力。

此外,对比来看,垂媒对当前所处的竞争环境和发展趋势有着清醒而深刻的认识,汽车之家10亿元投入的大手笔,吸引到高质量的泛汽车类KOL;易车时隔一个月发布了易车号,致力于打造自媒体聚集平台。而来势汹汹的懂车帝,凭借今日头条的流量和算法优势,试图瓜分内容和流量蛋糕。

因此,以目标用户和最终销售目标为参考的话,活跃度高、流量好的头部垂媒平台,依然是重点关注对象。

销售目标:智慧网销加速成交转化 

流量能够带来目标用户,但毕竟流量并不意味着销量,归根结底还是转化为王。对于要投入真金白银的4S店而言,选择垂媒平台的成交转化率如何、谁的性价比更高,也是值得研究和思考的。

举个例子,调研机构对全国500余家店面抽样调查数据显示,在车市最低迷的8月,汽车之家线索量是18万余条,易车14万余条,懂车帝3万多条;随后最受经销商们重视的“金九银十”的两个月中,汽车之家的线索总量是50万余条,易车41万余条,懂车帝10万多条;10月,汽车之家成交转化率接近3%,易车为1.5%左右,懂车帝为1%。可以看出,这些跻身“三国”大战的头部平台,在线索量和转化率方面都有不俗的成绩。

分析发现,三家都不约而同地强调利用大数据、算法、智能营销等科技撒手锏对4S店的作用,易车去年发布易车伙伴平台,懂车帝的用户和内容逐渐步入专业化轨道,汽车之家针对4S店的现实需求开发车智云等大数据产品,借助智慧网销等手段,精准直达意向用户。

对外宣传上,三家也都在强调智能营销对行业的赋能作用:根据完整的客户画像,匹配用户喜好,购车需求,提供其有针对性的销售策略,实现较高的成交转化率。结合数据不难看出,依托于大数据的智能化营销,会对转化率产生深远影响。

今年国内外经济环境复杂、车市增速骤降、结构调整加剧,对于4S店而言,将是一场恶战,也意味着深度洗牌期即将到来。无论是加强精细化管理,还是重视开源节流,都要求4S店摒弃鸡蛋放到多个篮子里的粗放做法,而是选择与基础好转化高的优质平台合作,以便安然过冬。

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