“我等这一天已经很久了” ——《你好，李焕英》中贾晓玲在1981年摸着一台电视机说。时隔四十年，在今年AWE2021上，电视行业人士恐怕也有这样的心情。

这不止是因为AWE2021是疫情后家电行业首场线下国际展览，更源于电视行业对于整体大盘复兴及新机会的渴望。自2016年起出货量始终在5000万左右停滞不前，2020年全球电视行业更量额双跌，奥维云网预测2021年家电业将仍处行业调整期。

“改变”已经成为所有电视品牌必须做出的选择。毕竟近些年5G、AIot出现后，不少智能硬件兴起已对电视“中心地位”的威胁。一旦客厅失守，又何谈消费者心智C位？至于每个电视品牌如何解答，AWE确实是个找寻答案的好时候。

（电影《你好，李焕英》剧照）

时移势易，“有品质的客厅生活”该什么样？

客厅是全家人的公共空间，只不过随着时代变迁，消费者客厅生活内容与场景都发生深刻变化。一来内容差异化、精准化，聚焦年龄及喜好不断进化，内容之间泾渭分明；二来场景不再单一，视频通话、游戏竞技、教学互动都在其中。

因而，在这历史变化中，消费者对“中心媒介”电视的品质要求，也演进改变。

当中国消费者最早接触彩电时，那是1978年初，北京等大城市开始凭票供应少量进口彩色电视。在娱乐匮乏的年代，那时彩色电视让国人打开了信息通道、甚至看到异域他乡的彩色世界。为此拥有一台彩电就成为“生活品质”代表。而拥有一台技术先进且外观精细的日系电视，更成为“富裕生活”的代名词。

拿东芝电视为例，由于血统源于“日本彩电之父”，在1971年已进化到高集成电路化彩色电视阶段，在技术与精工打磨上领先其它品牌。当普通消费者的电视只能看得到、听得清时，高收入家庭里的东芝电视已经能听到更为震撼的现场感。

东芝电视有一个久负盛名的“火箭炮”音响系统，这对于沉浸感的打造很关键，看春晚时甚至能感受到掌声的声浪，当然价格也贵出不少。据媒体报道，当时日系企业研发投入至少是后起企业的数倍以上，差异正在这些音质画质细节上。

但今天国人生活水平已普遍提高了，对电视的品质需求也水涨船高。当然，首先国内收入的普遍提升，对于电视品牌来说肯定是一道好消息，这意味着高科技、高体验的电视有了更广阔的打拼空间。

疫情之前，从2015年起GDP增长一直高于6%，消费对GDP贡献在2017年已提升到65%。即便在疫情冲击下，我国也是唯一一个经济正向增长的大国，我国人均GDP已超过1.1万美元。

同时来自奥维云网数据也显示，2020年双11电视产品均价同比提升23.1%。虽然2020年整体销量下跌，彩电产品中高端市场份额增长，中高端占比同比增长3.1%。

不过归根到底，中华民族是一个“崇尚储蓄”的民族，乐于为生活品质买单，但并非“非理智的消费主义者”。麦肯锡在2020年的一份报告中指出，虽然所有年龄段都是在消费升级，但中国人倾向储蓄的国民习惯不会变，消费升级是有“取”有“舍”的。

“当发现一种可以满足自己特定需求的新产品时，尽管价格较高，他们也仍然愿意尝试。但是，一旦发现该产品无法满足需求，或他们的需求减退，他们则会很快放弃这种产品。”这意味着一些高端产品上的亮点，如果是低频需求、伪需求，并不能获得他们对“高端品质”的认同。

GfK则在《中国彩电市场2020年总结&2021年预测》指出电视“客厅中心”位置被替代的隐忧。如其2010-2023规模预测指出，客厅变身家庭成员活动空间，提醒电视厂商必须对此提起重视。

恐怕电视行业必须拿出足够差异化且有诚意的产品，且考虑全家人、全场景下的生活娱乐需求，才能激活消费者购买需求。

东芝电视重新升级，交出一份“新时代”答卷 

从目前各大电视品牌AWE参展新品的曝光中，已经可以看到一些亮点，不过其中尤为典型的是东芝电视。

去年十月，东芝电视全新升级发布三款高端新品，高端REGZA下的睿智系列X9400、睿享系列Z840、睿动Z740三款高端新品。这家电视品牌历史悠久，是旧日市场口碑的收割者，现在又立足当下重新发布，可谓是从“过去”到“未来”的经历者，其给出的答卷具备很大的参考意义。

老话常说，江山易改、本性难移，实际上指出了一个品牌自我颠覆、自我改变的难度。而对于东芝电视来说，不止在于改变，更为重要的是，在改变之中，如何将自己既有的一手好牌，包括深厚的技术积淀、良好的高端品牌印象，与当下的新需求、新时代中“再造”，历久弥新。

从其现有的品牌策略、产品矩阵来看，东芝电视的改变在于“延续既往的优势，并结合新时代需求，向全场景、全链路延伸”。换句话说，其改变不是“拔根再造”，而是基于自己又深又广的“根系”，将营养汲予更多“场景枝条”，以满足新时代家庭需求。

从技术路线上，其“精于音画”的技术内核被延续下来。

比如画质上，REGZA画境引擎继续演进，依旧是以像素级的精准调教，但在结合新时代下场景多变的需求，增加了AI引擎、暗夜精灵等针对性优化技术，“基于场景”逼真还原。尤其“暗夜精灵”技术，让暗部细节层次更分明，也是东芝电视OLED技术先达成全域一摸一样的“黑”后，对暗景处理能力的再一次跃级。

音质上，又见经典的东芝“火箭炮”，依旧是东芝熟悉“电视中的音响”设定。这对东芝电视的粉丝而言是情怀回归，实际上也更是对现在市场的“差异化碾压”。目前市面上音、画分体式解决方案较多，能在一台画质卓越的电视上同时实现模拟影院的声场，这种一体化方案太少了。

这些技术，连同OLED优势特性、HDMI2.1接口的等硬件一起，让东芝电视可以在电影、演唱会、球赛、游戏竞技、健身教学等不同场景下，差异化地、发挥出全面实力。

实际上，以上东芝音画技术的日系风格延续，为东芝回归带了基础利好，因为这符合中国消费者对东芝的技术期待。正如索尼目前在高端电视上“大法独好”一样，日系音画实力对消费者心智的占领还是不可取代的，东芝电视的日系基因自然也被看好。

不过重新归来的东芝电视，更有自己的“新优势”，就是在丢去偶像包袱后，东芝电视在AI交互、智能玩法上的精进补足。现在，东芝电视已经完成系统本土化、应用生态构建、AI交互能力，甚至可以识别25种方言。

奥维云网在2021年初电视行业报告中指出，产品升级、高端升级是电视行业的新机遇。而东芝电视已官宣将以全新形象亮相AWE2021，正为这股机遇。“全家、全场景”下高体验的打磨，将为东芝拿下新时代提供助力。

这当下可谓是恰逢其时。CSM全国网络数据显示，自疫情爆发以来各年龄段观众的收视率都有显著提高。同时CCData发布的调查报告指出，疫情特殊背景下，家庭大屏满足家庭共同文娱需求，平均触达人数从2.8人增长为3.4人。对于家庭来说，智能电视正重归家庭大屏的第一接入终端，而东芝电视加入也会助力这一过程。

新东芝，新卡位

“TOSHIBA,TOSHIBA，新时代的东芝”，这是很多70后、80后童年中的声音，那时东芝电视已经是他们心目中的向往，是生活品质的代表。在今天，东芝电视全新登场，又对高端生活品质有了新的解读。

而当年的这些孩子也已成长为当下中国消费力量的中流砥柱。据QuestMobile数据显示，2018年新中产人群突破2.3亿，这正是各大电视品牌抢夺的中心。这批消费者的共同特征是追求品质生活和理性消费，在品牌情怀之上，卓越的技术实力和全场景下高体验将更为他们认可。

东芝电视对这批消费者的“心智卡位”，也可以从其品牌代言人上看出。除了重启老代人来延续经典回忆外，东芝也用“三十而已”毛晓彤，这正是当下新中产的画像。

当前，我国已构建起双循环的新发展格局，内需仍在持续上升，这对所有品牌都将是黄金机遇。对于东芝电视来说，先切高端的发展之路已经清晰，未来要做的就是保障消费体验全程，比如售前、中、后的体验链条上，将东芝一直以来的高要求贯彻始终。这样其品牌及技术所积累的消费者认可，才将持续滚动下去，助力新东芝电视再复当年辉煌。

AWE2021，作为东芝电视全新升级后中国的首次线下亮相，重要非凡。究竟东芝深厚的音画功底在线下实地体验如何，还需待明天AWE方能揭晓。